Super Bowl tem preço recorde de anúncio na TV

Por Adriana Mattos

Foi um dos jogos mais emocionantes da história recente do Super Bowl. Maior evento esportivo dos Estados Unidos, a final da liga de futebol americano (NFL) no domingo teve audiência pouco menor do que o jogo de 2016. Ainda assim, foi um dos Super Bowls mais assistidos nos EUA até hoje.

Por uma inserção de 30 segundos no intervalo do jogo, anunciantes pagaram neste ano cerca de US$ 5 milhões, em média. Este valor, cobrado pela Fox, canal de TV aberta que transmitiu o jogo, é o maior da história do campeonato – em 2016 o preço foi de US$ 4,8 milhões e de US$ 4,5 milhões em 2015. No Brasil, os 30 segundos mais caros no horário nobre custam cerca de R$ 500 mil (sem descontos), ou US$ 150 mil, segundo agências de publicidade.

Tom Brady comemora com Gisele Bündchen a vitória impressionante do New England Patriots no domingo – a Fox cobrou US$ 5 milhões por um anúncio de 30 segundos

Na disputa com o Atlanta Falcons, o New England Patriots, onde joga Tom Brady, marido de Gisele Bündchen, saiu vencedor. A partida durou quase quatro horas. A audiência atingiu 48,8 pontos, com 111,3 milhões de americanos assistindo a partida, sendo que em 2016, o percentual foi de 49 pontos, equivalente a 111,9 milhões, segundo dados da Nielsen. Em 2015, recorde do evento, o índice atingiu 49,7 (114,4 milhões de telespectadores). O jogo do domingo se tornou o quarto Super Bowl mais visto na história do país.

Um dos picos de audiência foi a apresentação de 13 minutos da cantora Lady Gaga, quando o índice bateu nos 50 pontos, mas voltou a cair com a retomada da partida, Até a metade do jogo, não havia muita empolgação. Pelo contrário. Tom Brady, o jogador-estrela do Patriots, cometia erros e, até a metade do terceiro tempo (do total de quatro), os Falcons ganhavam de 28 a 3 pontos. O público vibrava mais nos intervalos, quando os telões mostravam as celebridades que estavam no estádio.

No último tempo, quando torcedores do Patriots já começavam a deixar o estádio e assistir a partida em TVs instaladas do lado de fora, começou a virada. Os pouco mais de 50 bares e restaurantes colados às arquibancadas (que cobram R$ 20 por uma água e R$ 40 por um copo de cerveja), lotados até então, estavam às moscas.

De forma impressionante, os Patriots empataram a partida a 57 segundos do fim do último tempo. Com o empate em 28 a 28, a prorrogação – a primeira na história do Super Bowl – colocou o estádio de pé.

No Twitter, foram 27,6 milhões de mensagens sobre o jogo, versus 15 milhões em 2016. Segundo a Fox informou ontem, a audiência de 48,8 pontos foi a melhor da história da rede para um Super Bowl.

Ontem, a Fox teria conseguido adicionar quatro novos comerciais à sua grade ainda durante a prorrogação do jogo, gerando receita extra, informou a empresa de pesquisas iSpot.TV.

O mercado também acompanha as melhores e piores campanhas da noite da final, em termos de popularidade. As análises envolvem cerca de 60 delas.

Segundo o jornal “USA Today”, que desde 1989 publica o seu “Ad Meter” (pesquisa com 15 mil internautas), os melhores anúncios foram aqueles que usaram do bom humor ou tiveram um tom emocional. Três entre os 5 melhores pontuados usaram celebridades nos filmes. O primeiro lugar ficou com a Kia e seu carro Niro, com o comercial intitulado “Hero’s Journey”, criado pela agência David & Goliath. Nele, a atriz Melissa McCarthy é uma defensora da natureza, que dirige um carro da Kia. Em segundo lugar veio a Honda, com o carro CR-V.

A campanha “Real Awful Moms”, da agência Hungry Man, teve a pior avaliação. Nele, mães começam a brigar entre si, atacando umas às outras, quando um tanque invade a sala onde elas estão. O anunciante é uma empresa de jogos online World of Tanks.

Os números da audiência da Nielsen têm que ser lidos considerando que a empresa não mede bares e restaurantes, assim como é preciso levar em conta que torcedores se reúnem nas casas de amigos ou familiares, e isso afeta o índice geral. É possível ter mais pessoas assistindo em menos casas.

Como apenas uma rede de TV por ano transmite o Super Bowl nos EUA – CBS, Fox e NBC se revezam – não há transmissões em mídias sociais, e por isso a medição da Nielsen é considerada termômetro para o mercado.

De uma década para cá, houve queda na audiência em 2013, em 2016 e agora em 2017. Com isso, analistas passaram a questionar desde o formato do jogo (considerado longo) até a necessidade de a NFL acelerar a abertura do conteúdo nas mídias sociais. A NFL controla todo o conteúdo produzido. Não permite, por exemplo, vídeos de jogadores nos vestiários até 90 minutos após o fim da partida.

Dias atrás, em Houston, Roger Goodell, comissário da NFL, disse que a liga tem avançado na integração das mídias, que ainda “há muito por fazer”, mas que a NFL tem contratos a seguir. Até fim de 2022, a NFL tem acordos exclusivos de transmissão com as redes nos EUA. Apesar do sobe e desce da audiência, essa exclusividade e o número ainda alto de telespectadores ajuda na cobrança dos R$ 5 milhões pelos 30 segundos no intervalo do jogo, um valor recorde.

A repórter viajou a convite da ESPN

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